新興的電子媒體

第三類媒體中影響最大的是因特網(wǎng)。

因特網(wǎng)有多種功能，譬如，可以用來做生意，可以購物，還可以作電子銀行。但它最重要的功能是充當(dāng)“媒體”，網(wǎng)上的每一個用戶，既是信息接受者又是信息傳播者。因特網(wǎng)已成了當(dāng)今全球最大的一個傳播媒體。僅以容量而言，即使版面最多的報紙在因特網(wǎng)面前也有河伯入海之感——網(wǎng)絡(luò)空間給記者們提供了近乎用之不竭的“新聞版面”。

由此可見，你如果加入了因特網(wǎng)，就等于訂了一份“電子報紙”。

電子報紙所使用的是數(shù)字化技術(shù)，它所帶來的變革是全新的。首先是速度快，時效性強。它不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，信息上網(wǎng)的瞬間便可同步發(fā)到所有用戶手上。二是海量存儲和覆蓋全球的傳播范圍。它創(chuàng)造的電腦空間“可把全世界一網(wǎng)打盡”，讓你“足不出戶而全知天下事”。三是文圖聲并茂的表達(dá)方式使信息變得生動活潑，用戶易于接受，樂于接受。四是信息傳遞是交互的、雙向的，用戶不再只是被動的接受者，從而適應(yīng)了現(xiàn)代人崇尚自主、渴望參與的心理要求。

有人預(yù)言，未來的信息傳播者將根本不知道所傳播的信息最終會以何種面貌呈現(xiàn)——是影像、聲音還是印刷品?因為決定權(quán)已經(jīng)操在信息接受者手中。以前所說的大眾傳媒已經(jīng)演變?yōu)閭�人化的雙向交流，信息接受者不僅可以根據(jù)需要去把信息“拉”出來，還可以參與到信息的再創(chuàng)造中去。

優(yōu)勢就是吸引力，吸引力就是市場空間。隨著讀者群成幾何級數(shù)擴(kuò)展，網(wǎng)上廣告越來越為企業(yè)看好。去年以來，有關(guān)因特網(wǎng)在線廣告收入上漲的消息不斷見諸報端，美國100家環(huán)球網(wǎng)站二季度的廣告在線收入上漲了83%，在因特網(wǎng)上做廣告日益成為西方一些發(fā)達(dá)國家最為時髦的商業(yè)行為。這是第三類媒體近兩年勢頭強勁的主要推動劑。

第三類媒體在向傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)了。傳統(tǒng)媒介也切實地感受到了這種挑戰(zhàn)。普遍的對策是紛紛采用數(shù)字技術(shù)來鞏固陣地，擴(kuò)大市場。美國MTV音樂電視網(wǎng)已全部采用了數(shù)字技術(shù)進(jìn)行節(jié)目傳送。許多報刊和圖書館也紛紛開設(shè)網(wǎng)上讀物。據(jù)《電子世界》報道，1996年底，全球上網(wǎng)的報刊已達(dá)2000多家，并且每天都有新的報刊在加盟，致使有人把因特網(wǎng)稱為“媒介再革命的熔爐”。

第三類媒體的前景已經(jīng)沒什么可懷疑的了。人們關(guān)心的是另外一個話題：在新一代媒體的攻勢面前，傳統(tǒng)媒體會消亡嗎?對此尚有不同看法。1996年3月在美國舊金山舉辦的交互式報紙年會上，有20%的記者估計，目前以紙墨印制的報紙在10年內(nèi)將不復(fù)存在。我國學(xué)者中亦不乏持類似看法者。有人認(rèn)為，既然因特網(wǎng)有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的長處，那它取代后者不過是遲早的事情。決定這一進(jìn)程的條件有兩個，一是電腦的普及，二是網(wǎng)絡(luò)的速度。南京有位叫周克俊的博士告訴筆者，他在美國的同學(xué)已經(jīng)不看電視了，就從因特網(wǎng)上看新聞，看電腦節(jié)目，因為美國在這兩個條件上已經(jīng)有了大的突破。

也有不少人對上述看法表示懷疑。因為因特網(wǎng)有個致命的弱點：需要專門的閱讀工具，不如看報紙來得方便輕松。著名國際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)董事長麥戈文接受筆者采訪時指出，由于因特網(wǎng)的主要特征是交互，所以，電子報刊問世后，人們看傳統(tǒng)的報刊不是少了，而是更多了。因為網(wǎng)上交互有時間限制，需要在交互前做許多準(zhǔn)備，因而需要瀏覽更多的報刊。已有調(diào)查數(shù)據(jù)證實了這種情況。他認(rèn)為，電子報刊只是傳統(tǒng)報刊的補充和延伸，不會取而代之。[-(@_@)-]

重要的事情也許不在于給上述兩種意見做裁判，而是參與到這場變革中去。無論哪種意見占上風(fēng)，有三點是可以肯定的，一是第三類媒體的問世是好事，是機(jī)會;二是傳統(tǒng)媒體與第三類媒體將會形成一種互補共存的關(guān)系，因為人的需求層次不會越來越單一，只能越來越豐富;三是傳統(tǒng)媒體必須在變革才能求得生存和發(fā)展。在這場“媒介革命”中，被擠走的只能是那些因循守舊、一成不變的人。