在商品銷售中，會(huì)遇到許多難題，找出這些難題，才能有的放矢，有針對(duì)性的來創(chuàng)意。有針對(duì)性的創(chuàng)意，往往容易成功。下面以具體的例子來說明：例一 美國詹森公司(S.C.Johnson)是制造地的板蠟和打光蠟的最大廠家，他們帶了一種打光蠟到廣告公司來要求制作廣告。這種蠟有勝過其競爭者的明顯優(yōu)點(diǎn)，即它不是以往常用的糊狀而是使用噴霧器，能給人迅速與方便。 廣告公司不是立刻就指定一個(gè)創(chuàng)作小組，去制作出使人興奮的“迅速與方便”的廣告。相反，他們先開始收集必要的資料，從資料中了解“銷售難題”。并明確了兩個(gè)問題： 第一，通過對(duì)商品、市場、競爭情況、銷售對(duì)象作全面細(xì)致的觀察，發(fā)現(xiàn)打光蠟并不是一個(gè)健康的市場，其銷售量正在大幅度下降。難題是什么呢?難題在于婦女們不喜歡為自己的家具打蠟，因?yàn)檫@是一件令人厭煩的家務(wù)事，她們至多每月打一兩次蠟，并且希望作的次數(shù)越少越好。 第二，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)問題，即婦女們幾乎每天都對(duì)她們的家具“拂拭灰塵”。 由以上兩個(gè)問題，導(dǎo)致了一個(gè)策略性的構(gòu)想：假如能夠找出一種方式，使得把每月只擦一次的家具打光蠟轉(zhuǎn)移到每天一次的拂拭灰塵的布上去，那將會(huì)發(fā)生什么變化呢?創(chuàng)作小組采用此項(xiàng)“把它放在拂拭灰塵的布上”的創(chuàng)作策略，并突出了“當(dāng)你拂拭灰塵時(shí)立刻便變得光亮美麗”的承諾，其結(jié)果便是一項(xiàng)顯著的銷售成功。 詹森公司的“信譽(yù)牌打光蠟”雖然并沒有阻止家具打光蠟市場衰退，但它使市場在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)大了兩倍。它以正確的銷售構(gòu)想、正確的策略、正確的文字與表現(xiàn)，使一切都恰得其時(shí)。這個(gè)例子說明，如果沒有針對(duì)銷售難題的創(chuàng)意和策略，銷售成功的事是不可能發(fā)生的。而如果不去和顧客接近并對(duì)難題有清晰的了解，就不可能發(fā)現(xiàn)策略，更不可能有針對(duì)性的創(chuàng)意。例二 國外有一種用后即丟的“嬌美牌”尿布，這種尿布并不是新產(chǎn)品，它在市場上已有二三十年的歷史，并早加以推廣。根據(jù)估計(jì)，每星期在這個(gè)國家要使用3億5千萬條以上，然而，這么久的時(shí)間，它們從來未能獲得這個(gè)巨大市場的1%。在調(diào)查中了解到，過去總把這種商品定位成一種恩物，是給做母親的人的一種方便，廣告在這方面的創(chuàng)意總是很明顯。這種策略使做母親的人覺得生活更舒服、更快樂，但也使她們感到自己成了一個(gè)懶惰的、浪費(fèi)的、放縱自己的母親。她們感覺到“紙制尿布”是“一種不可靠的東西”，因此不在家中使用而在汽車旅行或度假時(shí)使用，在使用時(shí)總有一種內(nèi)疚的感覺。假如她使用了紙制尿布而她的婆婆來看她時(shí)，她會(huì)迅速地把它藏在衣櫥里或是把它踢到床底下去。 根據(jù)上述難題，廣告公司設(shè)想了一個(gè)嶄新的創(chuàng)作策略，把“嬌美牌”尿布定位為現(xiàn)代化方式的尿布，比布質(zhì)的尿布更柔軟、更吸水、更優(yōu)越，不用塑膠褲就會(huì)使嬰兒的屁股更干燥。方便尿布不是對(duì)母親更好，而是對(duì)嬰兒更好。 這個(gè)策略使廣告帶來了極大的影響力，改變了母親們對(duì)紙制尿布的內(nèi)疚心情，推動(dòng)銷售量不斷上升，從而成為一個(gè)非常成功的廣告策略。選自陳培愛：《廣告寫作藝術(shù)》，中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社1990年4月版，第32頁—34頁。 通過分析上述二例，我們可以打這樣的比喻：銷售難題是疾病的病根，創(chuàng)意是良藥，找準(zhǔn)病根，良藥才會(huì)發(fā)揮作用，否則，再好的良藥亦無濟(jì)于事。從這個(gè)角度看，找出銷售的難題，是創(chuàng)意的關(guān)鍵。