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《終結(jié)營銷混亂》讀后感范文
當(dāng)前中國很多行業(yè)的競爭已日趨白熱化，但是發(fā)揮重要作用的營銷職能卻陷入了混亂與困境之中。營銷大師杰克·特勞特先生的新著《終結(jié)營銷混亂》一書，從常識出發(fā)，逐步深入，幫助我們正本清源、理清混亂、走出困境，為我們一步步點(diǎn)亮了通向營銷成功之路的明燈。
尊重常識
常識是人們共享的智慧，它作為一種“顯而易見”的真理而被公眾接受。因?yàn)榭雌饋碚鎸?shí)可信，對你“顯而易見”的答案，對多數(shù)人也是如此，這就是它在市場上通常能取得成功的原因。
不幸的是，很多營銷人員在工作時，經(jīng)常把常識拋在腦后，不相信自己的直覺，總是覺得一定還隱藏著更為復(fù)雜的答案，總是想超越甚至違背常識，這正是他們犯錯誤的開始!
營銷是認(rèn)知之戰(zhàn)
營銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。認(rèn)為“最好的產(chǎn)品終會勝出”，這是很多營銷人員常有的錯覺。實(shí)際上，根本不存在所謂的客觀現(xiàn)實(shí)，不存在真相，也不存在最好的產(chǎn)品。只有存在于顧客與潛在顧客頭腦里的認(rèn)知，這些認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)，其它的都是假象。如果宇宙存在的話，那也是存在于你和他人的認(rèn)知當(dāng)中。
多數(shù)人自我感覺良好，認(rèn)為自己不會犯錯，高度依賴自己的認(rèn)知，以自己的認(rèn)知作為衡量產(chǎn)品的準(zhǔn)繩，他（她）相信愿意相信的，品嘗自己愿意品嘗的，購買自己愿意購買的。
這就是營銷必須面對的現(xiàn)實(shí)。
多數(shù)的營銷錯誤都源于“我們打的是一場根植于現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品之戰(zhàn)”這種假設(shè)，基于這種假設(shè)，很多營銷人員認(rèn)為“自己的產(chǎn)品是最好的”。然而，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，讓其相信這一點(diǎn)，又是另一回事。消費(fèi)者和潛在顧客的認(rèn)知是極難被改變的，憑著他們對某個產(chǎn)品品類的一知半解，他們同樣認(rèn)為自己是對的，其腦海中的認(rèn)知常被看成一種“顯而易見”的常識。
品牌打造就是創(chuàng)造并傳播差異化概念
品牌打造就是將一個品牌連同其差異化概念一同打入消費(fèi)者心智之中。其訣竅在于：聚焦在品牌所代表的概念范圍內(nèi)，不可隨意延伸。要知道，產(chǎn)品越多，破壞差異化概念的風(fēng)險(xiǎn)就越大。你要是沒有一個差異化概念的話，你只能低價(jià)出擊。
差異化概念就是一個競爭性的心智視角
差異化概念必須具備一個“競爭性”的視角，才能謀得勝出的機(jī)會。這并非意味著一定要一個更好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是必須具備一個差異化的因素。這個概念，必須是在整個市場背景下都有競爭力的，而不是僅僅針對一兩項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)而言。其次，差異化概念必須是一個競爭性的“心智”視角，因?yàn)闋I銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，消費(fèi)者的心智是終極戰(zhàn)場。不存在于消費(fèi)者心智中的競爭對手是可以忽略不計(jì)的。
然而，僅僅擁有一個差異化概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要戰(zhàn)勝競爭對手，你必須將此概念轉(zhuǎn)化成為戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略就是“一致性”
戰(zhàn)略不是目標(biāo)，它是一致性的營銷方向，它是圍繞著選定的差異化概念展開的。它讓產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告——所有構(gòu)成營銷組合的活動必須緊緊圍繞概念而展開。戰(zhàn)略的目的在于動員一切資源來搶占這個差異化概念，通過把所用資源專注于一個戰(zhàn)略方向，你可以最大限度的開發(fā)概念潛力，從而避免了設(shè)定目標(biāo)帶來的局限性。
調(diào)研的任務(wù)就是探尋“心智快照”
所謂調(diào)研，要做的是探尋已存于消費(fèi)者頭腦中的“心智快照”，無須深度思考，也不需要浮想聯(lián)翩。需要尋找的是每個競爭對手存在于目標(biāo)顧客心智認(rèn)知上的強(qiáng)勢和弱勢。因?yàn)槭袌鰻I銷的終極戰(zhàn)場是消費(fèi)者心智，調(diào)研需要的信息僅限于此，其他的只會讓你迷惑。
廣告公司的職責(zé)是讓差異化概念高效呈現(xiàn)
廣告是在你無法與消費(fèi)者面對面交流時所要做的事。任何廣告計(jì)劃應(yīng)該基于產(chǎn)品的差異化概念，及其所帶來的顧客價(jià)值：為何購買我的產(chǎn)品，而不是其它人的產(chǎn)品？廣告公司的職責(zé)是將這個差異化概念戲劇化的呈現(xiàn)出來并讓人感興趣。
“創(chuàng)意”不可埋沒差異化概念
營銷的本職與創(chuàng)意、風(fēng)雅或想象力無關(guān)，它只關(guān)乎邏輯，嚴(yán)重缺乏邏輯性正是大多數(shù)營銷活動失敗的主要原因。創(chuàng)意人員的職責(zé)在于用一種更引人注目的方式戲劇化的表達(dá)差異化概念，但需謹(jǐn)記一點(diǎn)：廣告中的銷售信息必須是完全符合邏輯的，且是“顯而易見”的，千萬不能被所謂的“創(chuàng)意”埋沒。
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